Tous les secteurs de l’industrie et des services craignent désormais d’être « ubérisés » par les géants de la Silicon Valley.
Pour aider les entreprises à négocier ce virage délicat, le Medef donne ce mercredi le coup d’envoi des Universités du numérique. Avec un objectif : « évangéliser », comme le précise son vice-président Geoffroy Roux de Bézieux (lire page suivante). Pour l’organisation patronale, l’enjeu est crucial : une étude d’Oxford publiée en 2013 prévoit la disparition d’un emploi sur deux. Sans donner de chiffres précis, certains, à l’image de l’économiste Daniel Cohen, pensent déjà que le solde entre créations et destructions de postes n’est pas positif.
Les colosses vacillent
Comment des start-up ou des géants du Net peuvent-ils faire vaciller des colosses de l’électricité ou de la distribution ? « Les nouveaux entrants arrivent par l’aval, c’est-à-dire par le client, où la barrière à l’entrée est faible et où il y a peu d’innovation », explique Nicolas Colin, cofondateur de The Family, une société d’investissement dans les start-up. Les entreprises du numérique inventent une nouvelle expérience client qui fait rapidement boule de neige. C’est le fameux effet de réseau. Parmi les victimes : les libraires, les agents de voyage, les concessionnaires… Pour les nouveaux venus, en revanche, un cercle vertueux s’installe : plus il y a de clients, meilleur est le service.
Le numérique fait alors basculer les entreprises dans l’hyperconcentration : les gros grossissent, les moyens et les faibles sont éliminés. « Winner takes all », selon l’expression consacrée. « On quitte le monde des rendements décroissants, pour entrer dans celui des rendements croissants. Les clients attirent toujours plus de clients. C’est une anomalie de l’histoire industrielle », résume Nicolas Colin.
Dans ce nouveau monde, la valeur économique se redistribue différemment, pour se concentrer sur le client final. D’où la crainte des grandes entreprises, comme la SNCF, EDF ou Accor, de voir des Google, Amazon ou Airbnb tisser des liens directs avec les consommateurs, et d’être eux-mêmes ravalés au rang de simples fournisseurs – contraints d’écraser leurs marges.
Tesla remonte dans la chaîne de valeur
D’autant que certains géants commencent à remonter dans la chaîne de valeur. A l’image de Tesla, qui veut installer des batteries dans les appartements, menaçant directement EDF. « Vous irez sur le réseau électrique uniquement quand vous en aurez besoin », prédit Ambroise Huret, associé chez Eleven, un cabinet spécialisé dans le conseil en stratégie numérique. Le numérique s’immisce dans tous les maillons de la chaîne, en particulier les ressources humaines. « Sur Glassdor, les salariés communiquent anonymement leur salaire et donnent leur avis sur leur hiérarchie. Cela crée des pressions en interne », dit Morand Studer, lui aussi chez Eleven.
Conscientes de la révolution en cours, les entreprises traditionnelles tentent de se préparer, quitte à remettre en question des modèles économiques qui font encore leur richesse. Pas facile, néanmoins, d’être schizophrène. Le poids de l’histoire explique en partie leur retard. « Aux Etats-Unis, 63 des 100 premières entreprises ont moins de 30 ans. En France, nous n’en avons qu’une [Gemalto, ndlr] », rappelle Philippe Lemoine, auteur d’un rapport sur la transformation numérique.
